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時尚品牌行銷概論

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推薦序
自序

　　「時尚產業」是創意產業中的指標性產業，是一門源自於創意或文化累積，透過智慧財產的形成與應用，以創造財富與就業機會，進而促進整體生活環境提升的產業。廣義的「時尚產業」包括食、衣、住、行、育、樂等之生活產業，可以是傳統產業的轉型，可以是未曾出現過的新興產業。本書參考經濟部定義之狹隘的「時尚產業」，主要以服裝、鞋類、飾品與配件等為研析範疇。「時尚產業」是結合研究開發、設計、製作、企劃、服務與行銷等專業，屬於跨域整合的生活產業；可提供學生畢業後多元的就業機會，並符合時尚潮流的發展趨勢。經濟部預期臺灣在民國109年將達成紡織產業總產值7,000億新台幣的時尚產業領頭羊發展優勢，為掌握時尚產業朝跨域整合發展之人才需求，需培育更具設計美感、科技應用與品牌管理及行銷策略之專業人才，發揮其專業力、創造力、行銷力與整合力。

　　近十年來臺灣大專技職院校紛紛設立時尚造形相關科系，並開設時尚產業發展相關課程，其中「時尚品牌行銷」課程之專書較缺乏，或目前品牌經營管理與產品行銷等專書內容，對於時尚造形設計相關科系同學顯得過於理論或艱深的現象；筆者乃應出版社邀約，將多年教授該課程之資料彙整與再研析，系統性地編撰本書，提供非企管或行銷管理科系同學，能以淺而易懂之品牌故事與時尚潮流發展趨勢切入，對應世界知名品牌建立後之行銷策略推動方式，以及如何創造其產品風格、品牌形象與品牌價值為本書重點；並結合市場行銷基礎理論，以提升讀者時尚品牌行銷觀念。本書提供培育時尚產業相關專業人才之系列叢書，以說故事方式歸納世界知名品牌在二十世紀一百年之發展與設計風格，期間設計師透過創新設計與變革行動，反映時代背景、社會思維及生活態度，展現多采多姿的時尚潮流與豐富的創意。本書認為「時尚」可以是時髦，可以是流行，或是歷久不衰的品味與經典，而嘗試提出「（傳統或未來）＋創新＝時尚概念」；意即應用傳統文化元素或未來概念，結合未來發展趨勢與消費者偏好訊息，以創新設計方式或品牌行銷策略，提出時尚商品或風格的過程。

　　「時尚」，不僅是一種生活品味，它是一種創意的追求，更是一種生活態度的展現。時尚潮流的創新不是無中生有，創新的許多發想是從傳統元素中脫胎、萃取、昇華、再創新，並且從復古的思維中展現出百年如新的新鮮感與時代精神。新一代的設計思維不再侷限於色彩、造型、材質、功能的角度，講究個性化與故事主題的創意設計，成為商品設計的終極目標；「說故事」、「趣味性」、「跨域整合」、「多元化」、「情感訴求」等概念，成為時尚品牌重要的行銷養分。筆者再研析相關史料後，受限於時間等因素，本書內容尚需透過更多先進、前輩的指導及原始資料、文獻等的重複比對，方能更完整與精緻地呈現；此乃筆者持續努力的目標。最後，本書的出版，特別感謝醒吾科技大學周燦德校長、臺灣商業聯合總會張平沼理事長、台北市紫丁香婦幼關懷協會陳淑珠理事長、華文時尚傳媒ShineMedia執行長高憶雯，撥冗應允為本書撰序。傅茹璋謹識
撰文於2018年初秋
內容簡介
　　本書是因應時尚產業邁向跨域整合、品牌行銷的發展趨勢，提供培育時尚品牌行銷專業人才課程所編撰的系列叢書，亦可作為在時尚產業職場從業人員的參考用書。本書綜理時尚產業概念篇、時尚品牌概念篇、臺灣時尚產業概述、二十世紀時尚潮流一百年，以及時尚品牌行銷等主題介紹。本書以學術研究觀點，研析二十世紀時尚潮流之精采演變，並參據世界知名時尚品牌之行銷策略，以說故事方式編撰本書，期能提升有興趣進入時尚產業的成員之品牌行銷概念與專業素養；本書並適合當成計劃取得「時尚品牌行銷」相關專業證照考試之專業用書。
目錄
周序　i
張序　iii
陳序　v
高序　vii
自序　ix

PART 1 時尚產業概念篇　1
一、何謂時尚？──「時尚方程式」概念　2
二、何謂流行時尚？　3
三、時尚產業之定義與範疇　5
四、時尚產業之特性　5

PART 2 時尚品牌概念篇　15
一、時尚品牌的意義　16
二、時尚品牌的價值　18
三、時尚品牌的權益　18
四、時尚品牌的命名與商標　20
五、時尚品牌的術語　27

PART 3 臺灣時尚產業概述　35
一、臺灣產業的發展　36
二、臺灣流行時尚產業　37
三、臺灣流行時尚產業的發展願景　39

PART 4 二十世紀時尚潮流一百年　43
一、1900年以前：皇宮貴族引領時尚潮流　45
二、1900年代：新藝術運動興起與美好年代的延續、現代西裝的誕生　48
三、1910年代：東方主義浪潮與變革時代（第一次世界大戰開始）、戰亂矜持與黯淡哀愁　54
四、1920年代──裝飾藝術與爵士時代──摩登新穎、釋放自我、擺脫束縛的劃時代風尚　62
五、1930年代──好萊塢偶像明星引領風騷時代、新古典主義的華美與細膩　76
六、1940年代──第二次世界大戰布料缺乏、實用輕便化、休閒化趨勢、去繁從簡的新時尚　84
七、1950年代──紳士淑女天下太平、擺脫壓抑、重返快樂的美好時光　91
八、1960年代──青春反叛的經典年代、反傳統的時裝風格、最美好的年代　100
九、1970年代──享樂狂歡重回自然──闊腿褲崛起、現代化時尚　121
十、1980年代：權力服飾年代、反骨與浪漫並存的耀眼年代　137
十一、1990年代──奢華勢弱極簡主義──「真誠」的觀念、「反時尚」的時尚　157
十二、2000年代以後──科技應用環保主義、百花齊放、風格丟失的年代　174
十三、世界各地的時尚設計　177
十四、結語　180

PART 5 時尚品牌行銷　195
一、市場行銷　196
二、行銷策略　198
三、全球知名時尚品牌行銷策略　208
四、結語　254

參考文獻　259
作者簡介
傅茹璋／博士

　　現職：
　　醒吾科技大學時尚造形設計系副教授

　　學歷：
　　中國文化大學法國語文學系文學士
　　美國加州州立聖荷西大學都市計畫碩士
　　中國文化大學環境設計學院建築及都市計畫博士

　　經歷：
　　醒吾科技大學設計學院時尚
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